¿Quién influye en los influencers? Por Geraldina Colotti
En el universo del capitalismo digital, basado en la centralidad del excedente de información robado a los usuarios, los llamados influencers mueven porciones cada vez más grandes del mercado con fines lucrativos. Son figuras que constituyen el punto de unión entre la marca, que es el productor, y el consumidor, que es el seguidor que pone el “me gusta” y que sigue las indicaciones de un personaje. Los influencers son intermediarios esenciales entre el lugar donde se producen los bienes y el lugar donde se consumen, en base a un conjunto de reglas y mensajes que inducen una parte de los consumidores potenciales a la compra de bienes o de contenidos.
Su característica no es la de simples “testimonios” de una marca, sino la de ser a su vez una marca al servicio de otra marca. Una forma de negocio basada en la auto-revelación, de su vida privada como garantía del producto, en una exposición narcisista con fines lucrativos. Van desde comercializadores de productos y bienes de consumo, hasta vendedores de opiniones sobre diversos temas que afectan a la sociedad y la política, debidamente registrados en rankings ad hoc, elaborados por los grandes think-tanks internacionales.
Por poner un ejemplo, el año pasado apareció un estudio sobre los influencers económicos más importantes de América Latina, Estados Unidos y España, elaborado por el Instituto de Economía Aplicada, Salud Global y Estudios Empresariales de la Universidad Johns Hopkins, dirigido por Steve Hanke. Se encuestó a 70 economistas. Personajes capaces, a través de su autoridad, credibilidad y actividad en los medios y redes sociales (en este caso twitter, considerada la red más importante) de alterar no solo las preferencias y patrones de consumo, sino también las elecciones políticas de su audiencia, y tener gran importancia por los efectos que desencadenan en terceras personas.
Según este ranking, Colombia es el país latinoamericano en el que los influencers económicos tienen un mayor peso. Gustavo Petro, el actual presidente de Colombia, fue el número uno de la región (en sexto lugar quedó el uribista Óscar Zuluaga). En torno al nombre de Petro se desató un poco de entierro mediático, basado en la «parcialidad» del estudio.
En cuanto a Venezuela, que no fue mencionada para la ocasión, en otros monitores del mismo tipo casi siempre está «representada» por una persona como Ricardo Hausmann, exministro de Planificación en el gobierno de Carlos Andrés Pérez entre 1992-93, obviamente anti -chavista. Hausmann es seguido en Twitter por más de 148.000 personas.
El caso de Cambridge Analytica, la consultora que usó los datos de más de 80 millones de cuentas de Facebook para construir perfiles para vender al Partido Republicano de EE. UU., mostra cuál es el mecanismo de explotación económica (y política) detrás de las redes sociales.
¿Quién influye en los influencers y su poder remoto en las elecciones de los individuos? Las estadísticas de la revista Forbes o el Wall Street Journal registran la entrada de los tiktokers entre los magnates de la economía digital. Sus ingresos, como los de la bailarina estadounidense Charli D’Amelio, que declaró 17,5 millones de dólares el año pasado, son superiores a los de un CEO (13,4 millones, de media).
Los 7 mejores tiktokers recaudaron $ 55 millones, un aumento del 200% con respecto al año anterior. El contenido que patrocinan está financiado en un 50% por grandes grupos multinacionales como Amazon o McDonald (entre 100.000 y 200.000 dólares por post de media), y la otra mitad por iniciativas ajenas a la plataforma que lanzó el influencer. En Colombia, donde la importancia de los influencers es cada vez mayor, la Asociación Laick, impulsada por el industrial Roberto Rave, ha propuesto que se les otorgue la condición de empresarios.
Según los cálculos de The State Of Influencer Marketing Report 2022, que reúne a varias plataformas especializadas, el marketing de iniciativas promocionales, que se triplicó en tan solo 5 años a pesar de la pandemia, en 2021 representó una facturación de unos 104.000 millones de dólares.
Lejos de ser «ligera e inmaterial», la economía digital, que transforma a los usuarios en datos y los datos en mercancías, alimenta en gran medida una economía financiera en la que los flujos de capital siguen viajando desde Wall Street hasta Silicon Valley. Un mecanismo al que se suma este nuevo capítulo de la mercantilización, que transforma a las personas en bienes para ser intercambiados con los inversores publicitarios.
Tomado de Resumen Latinoamericano
